Według badań ponad 75 proc. użytkowników poczty elektronicznej usuwa otrzymane maile bez ich wcześniejszego otwarcia. Dlatego też kampania mailingowa musi być dokładnie przemyślana. Z pewnością nie może być nachalna. Skutecznym rodzajem sprzedażowego mailingu jest cold mailing. Na czym polega i kto powinien go wykorzystać?
“Zimne maile”, czyli co to jest cold mailing?
Cold mailing, tak jak każda kampania mailingowa, ma na celu zainteresowanie odbiorcy oferowanym produktem czy usługą, a w efekcie nawiązanie kontaktu prowadzącego do finalizacji transakcji. Jednak “zimnie maile” znacznie różnią się od typowej kampanii mailingowej formą wysyłanych wiadomości, jak też częstotliwością ich nadawania.
Chociaż można wyróżnić kilka rodzajów cold mailingu (o czym poniżej), to jego główną cechą jest krótka, subtelna forma skierowana do konkretnego odbiorcy w celu zwrócenia jego uwagi na oferowany produkt czy usługę. Ta subtelność i ścisłe ukierunkowanie na adresata wiadomości przekładają się na skuteczność tej formy marketingowej komunikacji. Nienachalny wstęp do ewentualnych rozmów, który jednocześnie w żaden sposób nie “bombarduje ofertą”, sprawia że odbiorcy takich maili zapoznają się z produktami chętniej niż w przypadku typowego mailingu, trafiającego najczęściej do spamu lub wirtualnego kosza.
Rodzaje cold mailingu
Tak jak zmienia się rynek e-commerce, tak ewoluują również formy cold mailingu. Wszystko po to, żeby jak najlepiej trafić w potrzebę klienta, aby w następnej kolejności móc ją zrealizować naszą ofertą. Dlatego też można stosować różnorodne formy cold mailingu – od prostych i “zaczepnych” wiadomości do maili prezentujących świetlaną przyszłość klienta, która czeka go, gdy skorzysta z naszej usługi. Poniżej prezentujemy kilka najpopularniejszych rodzajów.
PROBLEM-AGITATE-SOLVE (PAS)
Podstawową formą cold mailingu są wiadomości, w których odbiorca jest uświadamiany, że nadawca nie tylko zna problem jego czy jego biznesu, ale również wie, jak mu skutecznie zaradzić. Oczywiście tym wsparciem jest oferowana usługa czy produkt, ale o tym klient dowie się już w dalszej konwersacji.
BEFORE-AFTER-BRIDGE (BAB)
Nieco bardziej rozbudowaną formą cold mailingu jest BAB, który oprócz poprzednich aspektów zawiera również wizję sytuacji idealnej. A w tej znajdzie się klient wówczas, kiedy skorzysta z oferowanych usług. Przejście do projekcji idylli jest oczywiście płynne i niezauważalne dla odbiorcy wiadomości.
PRICE-PICTURE-PUSH (PPP)
W cold mailingu dobrze jest docenić klienta i jego biznes. Każdy lubi być chwalony, a wyrażenie podziwu będzie dla odbiorcy dowodem na to, że nie jest przypadkowym adresatem wiadomości. Niewielkie komplementy pomogą zbudować przyjazną atmosferę, która będzie odpowiednią bazą do przedstawienia własnej oferty.
STAR-STORY-SOLUTION (SSS)
Dobrym sposobem na zainteresowanie konkretną usługą jest przytoczenie przykładów biznesów, które już z niej skorzystały. Przykładowo: kierując wiadomość do lekarza weterynarii, dotyczącą stworzenia strony www firmy, warto opisać historię innych lekarzy tej specjalizacji, którzy dzięki swoim witrynom stali się bardziej dostępni dla klientów. Takie konkretne historie, odwołujące się do niemal analogicznych biznesów, są skuteczną zachętą do głębszego zapoznania się z proponowaną ofertą. Oczywiście, w tego rodzaju mailingu nie można zapomnieć o końcowej puencie, że taki sam sukces może czekać naszego klienta.
Dla kogo jest cold mailing?
Ten rodzaj marketingu internetowego jest dla wszystkich, którzy chcą sprzedawać swoje produkty czy usługi w wyrafinowany, nienachalny sposób. Dzięki swojej unikalnej formie, która jest jedynie dyplomatycznym wstępem do ewentualnych rozmów sprzedażowych, często działa w sytuacjach, gdy inne zabiegi marketingowe są nieskuteczne. Biorąc jednak pod uwagę specyficzną formę wysyłanych maili, cold mailing warto realizować we współpracy z doświadczonymi marketingowcami, którzy doskonale orientują się w specyfice tego rodzaju kampanii.
Skuteczny cold mailing – czyli jaki?
Aby kampania cold mailingowa przyniosła oczekiwane efekty, osoba wysyłająca maile powinna przestrzegać kilku głównych zasad. Poniżej zostały opisane wybrane z nich. Zastosowanie ich w praktyce nie zagwarantuje może sukcesu, ale znacząco zwiększy Wasze szanse i pozwoli uniknąć błędów.
Mail do właściwej osoby
Kampania będzie skuteczna tylko wtedy, kiedy będzie skierowana do odpowiedniego odbiorcy. Im jest on bardziej sprecyzowany, tym lepiej. Dlatego też warto przywiązać uwagę do bazy mailingowej już na etapie jej tworzenia. Ta powinna być nie tylko zgodna z prawem (o tym niżej), ale – przede wszystkim – zawierać kontakty do osób odpowiedzialnych w firmach za sprzedaż i kontakty handlowe.
Interesujący temat
Wysyłany w kampanii mail musi być interesujący w stu procentach. Dotyczy to nie tylko samej treści, ale również tematu wiadomości. Powinien być sformułowany w taki sposób, aby zachęcił odbiorcę do kliknięcia w otrzymanego maila. Tym bardziej, że ponad 40 proc. użytkowników poczty elektronicznej ignoruje otrzymane maile właśnie ze względu na nieinteresujący tytuł.
Wiarygodność
Chcąc nawiązać kontakt z potencjalnym klientem, musisz być wiarygodny. Dlatego pod wysłaną wiadomością powinieneś się podpisać z imienia i nazwiska, a sama jej treść powinna wskazywać, że to ty kontaktujesz się z odbiorcą, a nie ogólnie twoja firma. Mail najlepiej wysłać z imiennej skrzynki, zaś w samej stopce muszą znaleźć się wszystkie dane kontaktowe do ciebie.
Wiadomość pełna konkretów
Tworząc treść wiadomości, szanuj czas swoich odbiorców. Już na samym początku pisz w sposób konkretny, ale zarazem interesujący. Nie zapomnij o określeniu korzyści wynikających z potencjalnej współpracy. Sam komunikat nie może od razu wyjawiać zbyt wiele informacji, bowiem zaintrygowany odbiorca z pewnością poprosi o kolejne szczegóły. Z drugiej jednak strony, jeśli jesteś w stanie ująć wszystkie kwestie w naprawdę interesujący sposób, nie ograniczaj się do kilku zdawkowych zdań. Ciekawe historie też się dobrze sprzedają.
Personalizacja
Podstawową zasadą cold mailingu jest dostosowanie treści do adresata, które obejmuje nie tylko bezpośredni zwrot, ale również przedstawienie jego problemów oraz dedykowanych mu rozwiązań w zrozumiałej formie. Niewskazane jest również wysyłanie identycznych wiadomości do całej bazy mailingowej. Zwiększa to ryzyko nie tylko zignorowania wiadomości przez odbiorcę, ale również przechwycenia jej przez zabezpieczenia antyspamowe poczty.
Wiadomości follow-up
Zasadą cold mailingu jest stosowanie tzw. follow-upów, czyli wiadomości wysyłanych w momencie braku reakcji na poprzedniego maila. Ich celem jest nie tylko kolejna próba zainteresowania ofertą, ale również upewnienie się, czy poprzednia wiadomość dotarła do odbiorcy. Maile follow-up, w których wyrażasz troskę o to, czy adresat zapoznał się z wcześniejszą wiadomością, pozytywnie wpływają na twój wizerunek. Poza tym, kolejna próba zainteresowania klienta daje mu poczucie ważności.
Cold mailing a RODO
W kontekście legalności cold mailingu rządzi on się takimi samymi prawami, jak każda kampania sprzedażowa. Oznacza to, że maile mogą być skierowane wyłącznie do bazy pozyskanej w sposób legalny, tj. do osób, które wyraziły zgodę na kontakt w celu przedstawienia oferty handlowej. Mimo posiadanej zgody, należy w pierwszej wiadomości nie przedstawiać samej oferty, a jedynie zainteresować odbiorcę, aby ten jeszcze raz jasno potwierdził chęć zapoznania się ze szczegółami.
Trudno jednoznaczne ocenić, czy cold mailing będzie efektywny w każdym przypadku. Jednak odpowiednio sformułowana treść, segmentacja odbiorców oraz personalizacja wiadomości z pewnością pozytywnie przełożą się na skuteczność kampanii. Poza tym, chcąc skorzystać z cold mailingu, warto poradzić się specjalistów w tym zakresie. Ci nie tylko pomogą podjąć właściwą decyzję, ale zapewnią również odpowiednie wsparcie w realizacji kampanii.
Tekst powstał przy współpracy z platformą ALEO.com, która dostarcza informacji o przedsiębiorcach, ofertach i przetargach publicznych. To także baza wiedzy o prowadzeniu biznesu, marketingu i finansach w firmie.
